Dönüşüm Hunisi

Google Analytics Nedir ve Google Tag Manager Nedir yazılarımda size dönüşümlerin nasıl kurulduğundan bahsetmiştim. Form takibi veya satın alma olaylarını takip etmeniz ne kadar önemliyse bu hedeflerin gerçekleşmesinde geçen yolları takip etmeniz ve yol haritasını analiz edebilmeniz de o kadar önemlidir.

Bu kullanıcı yolculuğunu analiz edebilmek ve gerekli optimizasyonları yapabilmek adına Google Analytics üzerinden eklediğiniz hedef dönüşümlere dönüşüm hunisi kurmanız gereklidir. Peki dönüşüm hunisi nedir ve biz bunu nasıl kurup yorumlarız? Detayına beraber inelim!

Dönüşüm Hunisi Nedir?

Dönüşüm hunisi (veya hedef hunisi), tanım itibari ile “hedef dönüşümü” tamamlamadan önce kullanıcıların takip ettiği adımlardır. Google Analytics hedef tanımlaması içerisinde yer alan dönüşüm hunisi seçeneği, dönüşüm tamamlama yolculuğunu takip takip etmemize ve bu yolculuktaki olası problemleri tespit ve izole etmemize yarayan bir araçtır.

Bir örnek ile açıklayalım. Bir e-ticaret sitesine sahipsiniz ve kaç adet sipariş geldiğini Google Analytics ile saymak adına “sipaiş tamamlandı” sayfası görüntülenmesini kullanıyorsunuz. Böylece kaç kullanıcı “sipariş tamamlandı” sayfasını görüntülerse o kadar satış gerçekleştirmiş olacaksınız. Satın alma yolculuğunda kullanıcı davranışı analiz etmek adına takip etmeniz gereken sayfalar sırası ile ürün sayfası -> sepet sayfası -> adres bilgileri sayfası -> ödeme bilgileri sayfası -> sipariş tamamlandı sayfası olmalıdır.

Dönüşüm Hunisi Ne İşe Yarar?

Dönüşüm hunisi tüm işletme web siteleri için değerli olsa da özellikle e-ticaret sayfaları için kullanılır. Huni kurulumu ile huni görselleştirme raporu üzerinde ziyaretçilerinize ait satın alma yolculuğundaki adımlar arasındaki bağlantıyı kolayca analiz edebilirsiniz Bu da;

• Hangi adımlarda kullanıcıların güven, anlam veya arayüz sorunu yaşadığını gözlemlemenize,
• Hangi içerik veya söylemin kullanıcı satın alma davranışını değiştirdiğini analiz etmenize ve A /B testleri yapabilmenize,
• Sayfa hataları, yönlendirme eksikleri, kırık linkler gibi teknik hataların fark edilmesine yardımcı olur.

Örnek vermek gerekirse; 1000 kişinin sepeti ziyaret ettiğini, 800 kişinin adres bilgileri sayfasına ilerlediğini, 600 kişinin ödeme bilgileri sayfasını ziyaret ettiğini ve yalnızda 100 kullanıcının satın aldığını düşünelim. 600 ödeme sayfasına ziyaretine göre 100 satın alma oldukça büyük bir düşüş. Kullanıcılar bu alana kadar ürünü görmüş, fiyatı onaylamış ve adres bilgilerini doldurmuştur. Bu denli düşüş Ödeme sayfasına özelse aşağıdakilerden biri olmuş olabilir:

• Sadece kredi kartı ile ödeme etkindir ve kullanıcılar web sitenize güvenmiyor olabilir. Bu bilgileri paylaşmaktan çekinen kullanıcılar için havale veya kapıda ödeme sistemi web sitenize ekleyebilirsiniz.
• KDV ödeme sayfanızda belirtiliyor olabilir. Bazı e-ticaret sitelerinde ürün fiyatı 100 TL yazdıktan sonra ödeme sayfasına gelindiğinde KDV ile toplanarak finalde 118 TL görünümüne geçebilmekte. Ürün fiyatını KDV dahil olarak ürün sayfasında görmelisiniz.



• Kargo fiyatı ödeme sayfasında belirtiliyor olabilir. Sepeti görüntüleyen kullanıcılar finalde ödeyecekleri rakamın bu bölümde gördükleri fiyat olmasını ister. Ödeme sayfasında ekstra bir maliyet çıkarmak terk oranlarını artırabilir.

Dönüşüm Hunisi Nasıl Yapılır?

Peki dönüşüm hunisi nasıl kurulur? Gelin adım adım baştan beraber bir kurulum yapalım.

1. Adım: Google Analytics üzerinden Yönetici sayfasına giderek Görünüm sütunu altında yer alan Hedefler bölümüne tıklayın.



2. Adım: Yeni bir hedef oluştur butonuna tıklayın.

3. Adım: Hedef oluşturma seçeneği olarak “özel” seçeneğini kullanabilirsiniz.

4. Adım: Dönüşüm için bir isim belirleyin ve “Tür” olarak Hedef seçeneğini kullanın.



5. Adım: Hedef ayrıntıları bölümünde final sayfanıza ait “ayırt edici” bir URL parçası girerek dönüşüm hunisi seçeneğini etkinleştirin.



6. Adım: Açılan sekmede satın alma yolculuğunda kullanıcıların web sitenizde takip ettiği yolcuğu tanımlayın. Ben bu örnekte sepet -> üye girişi sayfası -> adres bilgileri sayfası -> ödeme bilgileri sayfası -> sipariş tamamlandı sayfası sayacağım.



Yukarıdaki gibi kendi web sitenize ait yolculuğu tanımladıktan sonra kaydet butonuna basın.

İşte bu kadar! Şimdi tek yapmanız gereken Google Analytics aracının yeterli veriyi toplaması için bir süre beklemeniz ve Huni Görselleştirme Raporu üzerinden kullanıcı davranışını analiz etmeniz.

İsterseniz huni görselleştirme raporuna geçmeden önce potansiyel kurulum hatalarını elimine etmek adına sık yapılan hatalardan bahsedelim. Aşağıda aklıma gelen birkaç örneği sizlerle paylaşıyorum.

1- Hedef URL Eşleme Türü

En çok yaşanan hata ile başlamakta fayda var. Bu da eşleme türüdür. Yeni bir Analytics mülkü açarken birden fazla dönüşüm kurmak gerekebilir ve hızlı hızlı kurulum yapılırken çoğu zaman eşleme türü gözden kaçmaktadır. Bu sebeple URL yapınızda doğru türü seçtiğinize emin olun.



Ayrıca evet. Yukarıda seçtiğiniz eşleme türü aşağıdaki dönüşüm aşamaları için de geçerli olacaktır.

2- Tam URL Yazılımı

Bazen URL’de spesifik bir alanı işaretlemek yerine tam URL yazılabilmekte. Bu dönüşüm hunisi yapınızı birçok şekilde bozabilir. Birincisi dönüşüm yolculuğunda URL’de değişken parametreler olabilir, bir diğer sebebi ise “https://www.siteadi.com/donusum” olarak kaydettiğiniz bir hedef “http://www.siteadi.com/donusum” ile giriş yapıldığında tetiklenmeyebilir.





Bu sebeple tam eşleme kullanmamanızı tavsiye ederim.

3- Zorunlu Mu Alanı

Zorunluluk alanı tek bir oturum içerisinde sadece zorunlu olarak belirlenen sayfayı ziyaret eden kullanıcıları saymaktadır. Örnek vermek gerekirse; teknoloji ürünleri satan bir mağazanız olduğunu ve elektronik kategorisini ziyaret eden kullanıcılara ait kullanıcı satın alma yolculuğunu merak ediyorsanız aşağıdaki gibi kategori yazdığınız alanı zorunlu olarak işaretlemelisiniz.



Böylece Google Analytics Hunisi Görselleştirme Raporunda sadece elektronik kategorisini ziyaret etmiş kullanıcılara ait huni yapısı görüntülenecektir.

4- Büyük Harf  / Küçük Harf Sorunu

Çoğu web sitesi WordPress, Wix, Ideasoft veya Ticimax gibi hazır yapılar üzerine kurulu olsa da özel yazılım kullanan web site kullanıcıları olacaktır. Eğer kullandığınız URL’lerde büyük harf ve küçük harf hassasiyeti önemli ise aşağıdaki “Büyük / küçük harfe duyarlı kutucuğunu işaretlemelisiniz.

5- Yanlış Dönüşüm Hunisi Yapısı Kullanılması

E-ticaret web sitelerinde satın alma yolculuğu kesindir. Ürün sayfasına girersiniz, sepete ekledikten sonra sepetinizi görüntüler, adres bilgileri sayfasında formu doldurur, ödeme sayfasında kart, havale veya kapıda ödeme seçeneklerini seçer ve siparişinizi tamamlarsınız. Lead generation yani talep toplayan web sitelerde ise durum biraz daha karışık olabilir.

Örnek vermek gerekirse bir uygulama sahibi olduğunuzu düşünelim ve web sitenizi ziyaret eden kullanıcıların uygulamanızı indirmesini istiyorsunuz. Buradaki yol büyük ihtimalle ürün(uygulama) sayfasının ziyareti, e-mail veya telefon numarası gibi talep formunun doldurulması ve indirme sayfasından indir butonuna tıklanılması.

Fakat bir tahminde bulunacak olsam ana sayfasında “hemen deneyin” yazılı bir butonun indirme sayfasına yönlendiğini veya farklı sayfalarda “hemen indirin” yazılı butonlar olduğunu söylerdim. Bu da belirli bir yol olmadığını gösterir. Ürün tanıtım sayfasını ziyaret eden kullanıcı sayısı 50 iken form doldurma sayfasındaki kullanıcı sayısı 75 olabilir. Bu da huni görselleştirme raporunuzda verimsiz bir huni raporu olacağı anlamına geliyor. Dönüşüm hunisi kurarken web site yapınızı göz önünde bulundurmalısınız.

6- Adım İsimlerinin Doğru Verilmesi

Hem web site sahibi, hem dijital pazarlama danışmanı hem de farklı bir 3.kişi için raporun yorumlanabilmesi ve sunulabilir formatta olması için dönüşüm hunisi adımlarına doğru isimleri vermeniz önemlidir. Sonradan kafanızı karıştırabilir.

Sonuç

Dönüşüm Hunisi web sitenizde kullanıcı davranışlarını analiz etmek ve bu kullanıcıların yolculuğunu kusursuz hale getimek için en ideal yöntemdir. Ayrıca web sitenizde yaptığınız değişikliklerin (ödeme sayfasına 3D güvenli ödeme ibaresi eklemek gibi) kullanıcı davranışını ne denli değiştirdiğini görebilirsiniz. Bu değerleri okumak için huni görselleştirme raporunu kullanmalısınız. Eğer nasıl kullanılacağını bilmiyorsanız Huni Görselleştirme Raporu Nedir? Nasıl Kullanılır? isimli blog yazımdan öğrenebilirsiniz.

Reklam kampanyalarınızı optimize ederken bu durumu göz önünde bulundurmanız oldukça önemlidir. Dönüşüm oranının düşük olması her zaman hedef kitle veya kampanya yapısı ile orantılı olmayabilir. Kusursuz bir kampaya yapısından önce kusursuz bir web siteniz olduğuna emin olmalısınız.

Google Analytics ve Raporlama danışmanı ile çalışmak için linke tıklayabilirsiniz: Google Analytics ve Raporlama Danışmanı